Arta Inceputului Bun (partea a doua, in care te intrebi la ce bun)

Arta Inceputului Bun (partea a doua, in care te intrebi la ce bun)

Știu că n-o să-ți placă să citești asta, dar e din sursă sigură (de la Dan): la start vrei să captezi consens. Adică o să cauți mereu voci validatoare. Uneori plătești și studii de piață care confirmă ipoteza. Prietenii oferă încurajări. “Da, aș cumpăra…” sau cam așa ceva. Sunt tare utile, te mențin pe traiectorie și îți dau miligrame prețioase de încredere. Apoi urmează măcelul.

Adrenalina bate strategia.

Asta pentru că ai o idee și crezi că trebuie să implementezi un pic, să vezi cum merge. În Silicon Valley se cheamă MVP, minimum viable product. Vei intra însă intr-o arenă de gladiatori cu arme, de cele mai multe ori, comparabile cu ale celorlalți. Câștigă cine e cel mai bine pregătit pentru lupta de anduranță din preț și, poate, cine are noroc. Nici vorbă de creșteri de 40 de ori în 4-5 ani ca AirBnb sau măcar dublări de cifră de afaceri de la an la an. Înainte să începi, însă, ai ceva esențial de făcut: să te uiți exact în zona unde industria și concurenții tăi nu se uită.

Am început acum o săptămână o miniserie de concluzii despre antreprenoriat și începuturi. Îi aparțin, evident, lui Dan, care în ultimul an a luat pulsul a peste 500 de români de idei și acțiune, cu afaceri de la foarte mic spre foarte mare. Până acum am văzut că sunt aproape in totalitate absorbiți de operațional și fără umbră de dubiu despre produs. “Cum fac să vând scump într-o piață ieftină?” “Ce fac când se scumpesc ingredientele sau utilitățile?…”  ”dar când concurenții scad prețurile?” Grijile sunt mereu despre preț și despre cum să reducă din costuri. Miroase a greu și înghesuială.

De-a ce te joci?

O altă observație ar fi că nu știu să evalueze concurența. Poate de multe ori nici nu o văd. Mai ales concurența indirectă a produselor și serviciilor care rezolva același lucru dar “împachetate” diferit. Și ar mai fi ceva: nu văd jocul. Nu-și văd factorii competitivi cheie.

“Nu vreau să cumpăr friteuza pentru cartofi prăjiți: o să-mi umple casa de fum și n-o să știu ce să fac cu tot uleiul care rămâne după.” Dar dacă friteuza produce material rumen croncant cu o linguriță de ulei, zero fum și aproape nimic de curățat, s-ar putea să vreau. Cantitatea de ulei folosit (care țin de sănătate și atenția față de mediu), nivelul scăzut de fum la utilizare, și ușurința la curățare (comoditatea) sunt deci trei dintre factorii competitivi pentru oricine intră in producția de friteuze. Exemplul e real: una dintre cele mai birocratice companii de stat franceze a confruntat propriile limite de creștere pe piața existentă și a decis să-și creeze un ocean. Până atunci, concurența erau ceilalți producători de friteuze, tigăi și orice altceva produce cartofi prăjiți cu fum și colesterol. În noua așezare, dețin propria piață. Până când inovația lor se reproduce, desigur. Și ciclul se repetă.

De unde până unde?

Unde începe serviciul sau produsul meu? Unde se încheie? Începe de la prima interacțiune cu clientul. Iar antreprenorii, de cele mai multe ori, nu văd produsul sau serviciul în tot ciclul lui de viață. Sunt foarte atenți la ce face produsul, la utilizarea lui dar nu și la contextul în care este folosit. Dan, mereu cârcotaș (un excelent simptom că binecunoscută lui căutare de wow e în grafic), îmi comunica la ceai din când în când penseuri din ocean: “mâncarea raw vegană e foarte sănătoasă, dar livrarea e dureroasă”.  Și ar mai fi câteva dureri dacă te avânți pe cont propriu: îți trebuie un doctorat în nutriție să răspunzi la lucruri simple. “Ce mănânc azi? Iar mere, sfeclă și morcovi?” Ori produsul trebuie să le includă pe toate, de la achiziție, livrare inclusiv împachetarea, suplimentele sau mentenanța și înlocuirea. “Te lipsești”, adaugă eliptic, ca un profesor exigent de la care te ambiționezi să smulgi o aprobare. Zâmbește extatic doar la aplicația lui despre cum să mănânci raw vegan, care îi zice zilnic meniul, cum să-l prepare și îi face și lista de cumpărături. Doar că formula“storcător + suplimentele numite fructe și legume + știința de a le combina + frigider + termos” omoară procesul.

Ar mai fi ceva, direct din zona mea de acoperire: antreprenorii adesea confundă PR-ul și marketingul cu utilitatea produsului. Ori problema este, înainte de toate, una de fond: avem ce spune? Și dacă da, să spunem cât mai simplu. Dacă nu, marketingul toacă des și mărunt dar valoarea comunicării rămâne scăzută. În ciuda zvonurilor, marketingul nu te salvează dacă n-ai produs.

Cât de bun ești?

Dacă produsul nu merge, mantra e că trebuie să educi piața. Îl aud deja pe Dan: “la ce școală ați fost că să folosiți smartphone-ul? Ce workshopuri ați făcut?” Nici un dispozitiv Apple nu vine cu manual de utilizare. La IKEA nu există instrucțiuni scrise, doar câteva diagrame. Când produsul este util și simplu nu este nevoie să educi piața. Important e să ai un produs bun. Așadar aici e începutul: Ce înseamnă bun? Bun înseamnă mai ales bun la ceva. Acoperă o nevoie. Are o utilitate. Aduce o valoare în utilitate. Devine indispensabil.

Acum niște ani, cu mult înainte de era proiectoarelor, Netflix sau Hulu, HBO a ieșit în piață cu “Cinema la tine acasă”. Până când inovația s-a replicat, a fost un ocean albastru. Utilitatea era exact asta: mergeai la cinema la tine acasă.

Arta începutului bun este așadar despre a răspunde la o întrebare simplă: la ce e bun produsul meu? Dacă produsul nu e util, bagi bani în costuri că să intri într-unul din scenariile din partea întâi. Înainte să te arunci în costuri, vezi încotro te îndrepți. Răspunsul se da privind în oglindă.

Oglindă, oglinjoară…

Dan conduce aici un exercițiu numit Tabloul Strategic: îți vezi oferta în contextul pieței. E o radiografie care arată un singur lucru: strategia mea de produs sau serviciu. Vezi asta din cât de util e produsul în raport cu concurența, din distribuția costurilor și a nivelul de diferențiere. Abia după ce construiești tabloul pentru produsul tău și vezi cum stai, știi dacă ai un ocean sau ești unul dintre cei mulți în borcan. O să ai un moment de a-ha ca în reclamele la Mastercard. Priceless.

O să alegi apoi un „non-client”, cineva care n-ar cumpăra produsul tău din n motive. Pentru piața vinurilor, non-clientul ar putea fi un convins băutor de bere sau un băutor ocazional de vin, nesofisticat, căruia îi este greu să aleagă un vin bun la un preț accesibil. Lucrurile cele mai interesante de la el le vei afla, de fapt. De ce îi place berea? De ce nu vinul? De la ce îl doare capul când cumpără, i se livrează, pune la rece, desface, păstrează sticla neterminată sau aruncă resturile?

Cu el vrei să ai discuția pe care ai fi avut-o altfel cu prietenii încurajatori, agențiile de cercetare de piață sau celelalte voci validatoare din cercul strâmt, petrecut de noroc, al borcanului. N-o să ai consens. O să primești nu-uri și replici fruste despre de ce nu folosește produsul tău. De-abia de acolo începi să simți miros sărat de ocean. Dar despre asta, în episodul următor.

 

Roxana Grămadă este copywriter căutător de sens și punător în cuvinte. A fondat Cuvinte Potrivite, unde scrie pentru pentru oameni cu idei și proiecte. Uneori scrie și pentru copii. Când nu potrivește sensuri din cuvinte, practică suplețea în mișcare. Este instructor de aikido 3 dan Aikido Aikikai.

Join the newsletter

Subscribe to get our latest content by email.

We won't send you spam. Unsubscribe at any time. Powered by ConvertKit